Finanzkommunikation

Aus der Praxis

Wenn es kritisch wird

An der Börse wird Zukunft gehandelt, entsprechend groß ist die Bedeutung der sog. Guidance durch das Management – und entsprechend schwer wiegen verfehlte Prognosen.

Der Begriff der Finanzkommunikation wird gern gleichgesetzt mit Investor Relations, der Pflege der Beziehungen börsennotierter Unternehmen zu Eigenkapitalgebern und wichtigen Meinungsmachern. Tatsächlich ist dies die zentrale Disziplin in der Finanzkommunikation, doch hat diese noch weitere Facetten: Dazu gehört das professionelle Beziehungsmanagement eines Unternehmens mit seinen Fremdkapitalgebern (Creditor Relations) ebenso wie die Kommunikation bei Börsengängen (IPOs) oder im Fall von Firmenübernahmen (M&A-Transaktionen). Und  schließlich setzen auch kapitalmarktorientierte Unternehmen wie Vermögensverwalter, Private Equity Gesellschaften, Wirtschaftsprüfer oder Berater auf professionelle Finanzkommunikation, um ihre Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen und für relevante Themen zu sensibilisieren.

In allen Fällen geht es darum, bekannter zu werden und mittels kontinuierlicher und glaubwürdiger Finanzkommunikation Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen – wobei speziell die Investor Relations einem strengen Regelwerk unterliegen. Es gilt, ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens (seiner Produkte und Dienstleistungen, aber auch der Ideen und Meinungen seines Managements) zu vermitteln – im Rahmen der Eigendarstellung und direkten Kommunikation mit seinen Zielgruppen ebenso wie mithilfe der Medien.

Fingerspitzengefühl gefragt

Bei der Finanz-Pressearbeit geht es neben einer glaubwürdigen Unternehmensberichterstattung auch darum, relevante Themen zu besetzen oder neu zu beleuchten: Die Wirtschaftspresse erwartet Zahlen und Fakten, aber auch pointierte Meinungen zu Märkten und künftigen Entwicklungen – und zwar so aufbereitet, dass Journalisten das Ergebnis für ihre tägliche Arbeit nutzen können. Hier ist Erfahrung und Fingerspitzengefühl gefragt, denn die Medienvertreter sind einer täglichen Flut von Anfragen und Kontakten aus der Unternehmenswelt ausgesetzt. In diesem Umfeld wird das Wecken von Interesse zu einer anspruchsvollen Aufgabe für Profis. Das gilt erst recht für das Entschärfen oder bestenfalls sogar Vermeiden von negativer Berichterstattung im Krisenfall: Dies setzt nicht nur transparente Informationen und überzeugende Aufklärung voraus, sondern auch ein Vertrauensverhältnis der kommunizierenden Personen zu den relevanten Redaktionen.

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