Investor Relations

Aus der Praxis

Equity Story auf dem Prüfstand

Die Equity Story ist Dreh- und Angelpunkt der Investor Relations. Sie soll Anlegern deutlich machen, warum sie ihr Geld in ein bestimmtes Unternehmen investieren sollen.

Aufgabe der Investor Relations – der zentralen Disziplin der Finanzkommunikation – ist die zeitnahe, vollständige, transparente und glaubwürdige Information und der kontinuierliche Dialog mit allen Kapitalmarktteilnehmern, um ihr Vertrauen in das Unternehmen zu stärken und so eine angemessene Bewertung seiner Aktien oder Anleihen zu erreichen.
Es geht um die strategische Positionierung des Unternehmens und die Ausarbeitung einer überzeugenden Equity Story ebenso wie um den Aufbau und die kontinuierliche Pflege der Beziehungen zur Finanzgemeinde (institutionelle und private Anleger, Fremdkapitalgeber, Analysten, Wirtschaftsmedien). Dabei sind umfängliche Berichtspflichten und Regularien zu beachten, dennoch gibt es neben dem zu absolvierenden Pflichtprogramm der Investor Relations auch reichlich Gelegenheit zur Kür – und damit zur weiteren Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb um Eigenkapital.

Natürlich wird einem schlecht geführten Unternehmen auch bei noch so guter Investor Relations-Arbeit kein dauerhafter Erfolg beschieden sein. Umgekehrt aber gilt: Ein gut geführtes Unternehmen mit unprofessioneller Investor Relations wird am Kapitalmarkt nie den Erfolg haben, den es verdient. Mehr noch: Krisensituationen sind vorprogrammiert, sobald das Unternehmen in schwieriges Fahrwasser gerät.

Erwartungen managen – Vertrauen schaffen

Es gilt, konsistente Botschaften zu Differenzierungsmerkmalen und Zukunftspotenzialen des Unternehmens zu entwickeln und für die Zielgruppen aufzuarbeiten, die sich dann in allen Darstellungen des Unternehmens – von der Präsentation der Equity Story bis zum Internet-Auftritt und zum Geschäftsbericht – wiederfinden. Vor allem aber sind die Erwartungen des Kapitalmarktes zu managen – denn die Finanzgemeinde mag keine Überraschungen, schon gar keine negativen. Nichts ist so schnell verspielt, wie die eigene Glaubwürdigkeit; verfehlte Prognosen (Guidance) beispielsweise können dem Management noch Jahre später vorgehalten werden. Und nie ist mehr Transparenz gefragt als in schwierigen Zeiten – je weniger kommuniziert wird, desto mehr wird spekuliert, im Zweifel zu Lasten des Unternehmens.

Das Schaffen von Vertrauen ist unerlässliche Voraussetzung zur nachhaltigen Sicherung des Unternehmens und seiner Finanzierung. Um es mit den Worten der DVFA (Deutsche Vereinigung der Finanzanalysten) zu formulieren: „Da sich Erwartungen an ein Investment auf zukünftige Leistungen und Resultate des Unternehmens beziehen, bildet die Herstellung von Glaubwürdigkeit und die Sicherung von Vertrauenswürdigkeit ein wesentliches Ziel von effektiver Finanzkommunikation."

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