Krisenkommunikation

Web 2.0 als Herausforderung für die Krisenkommunikation

Im professionellen Krisenmanagement ist es inzwischen unabdingbar, sich mit den Optionen der Netzwelt auseinanderzusetzen. Das Web 2.0 kann in Krisen wie ein Katalysator wirken und das Tempo der Nachrichtenverbreitung deutlich erhöhen. Bei sogenannten Microblogging-Diensten wie Twitter, Plattformen wie YouTube oder Flickr und in sozialen Netzwerken verbreiten sich Themen wie ein Lauffeuer. Ungefiltert. Rund um den Erdball. 

Zudem werden Einträge in den Online-Foren der Nachrichtensender nicht selten zur besten Sendezeit in der TV-Nachrichtensendung zitiert. Nicht zu vergessen sind auch die zahlreichen Internetplattformen wie zum Beispiel www.klinikbewertungen.de oder www.medmonitor.de. Dort können Menschen ihre Meinung über Kliniken und Ärzte veröffentlichen und diese bewerten. Dabei liegt die Hemmschwelle, sich negativ zu äußern, im Internet deutlich niedriger. Das Gefühl einer gewissen Anonymität ist verlockend. Eine ursprünglich operative Krise kann sich so schnell in eine mediale Krise ausweiten.
Die Zahl der Kliniken steigt, die Social-Media-Nutzer und sogenannte Influencer - die Blogger und Online-Netzwerker - als interessante Dialogpartner ernst nehmen. Facebook, Twitter und Co. bieten die Möglichkeit, mit Patienten, Mitarbeitern und Journalisten direkt in Kontakt zu treten. In den USA twittert das Henry Ford Hospital in Detroit und lässt auf diese Weise Interessierte an Live-Operationen teilnehmen. Die Ärzte senden Echtzeit-Kurznachrichten aus dem OP-Saal, während ein Techniker Videos der Operation auf YouTube hochlädt. Inwieweit dies wiederum vertrauensbildend in unserem Kulturkreis ist, sei einmal dahingestellt.
Je aktiver Unternehmen sich in die Welt der sozialen Medien einbringen, desto stärker ist auch die Resonanz der Internetnutzer und desto schneller lässt sich auch die Zielgruppe erreichen. Bei Journalisten ist die Nutzung der Web 2.0-Tools inzwischen weit verbreitet - vor allem zur Recherche. Auch für künftige Patienten sind die vielen Gesundheitsportale und Foren ein zunehmend genutztes Recherchewerkzeug, um sich umfassend über eine Klinik zu informieren. Darüber hinaus sind die eigenen Mitarbeiter in diesen virtuellen Netzwerken Kommunikatoren, die sich mit Kunden, Journalisten, allen Interessierten weitgehend ungefiltert austauschen. Das hat weitreichende Konsequenzen für die Klinikkommunikation. Besonderheiten und Regeln der Social-Media-Welt müssen für eine glaubwürdige Kommunikation nicht nur beachtet, sondern auch selbst in der Interaktion gelebt werden. Sonst entstehen im Netz sogar neue Krisen, weil Organisationen diese Grundsätze nicht berücksichtigen.

Regeln für die Social-Media-Welt

Grundsätzlich lassen sich die Regeln des klassischen Krisenmanagements auch auf Krisen im Web 2.0 übertragen. Allerdings ist die Welt durch die neuen Kommunikationskanäle nochmals komplexer geworden: Die Zeitspanne, um zu reagieren, ist durch die direkte Vernetzung der unterschiedlichen Beteiligten viel geringer. Gleichzeitig müssen viel mehr Kanäle beobachtet und in die Kommunikation integriert werden. Informationen gelangen sekundenschnell und ungefiltert in die Öffentlichkeit. Handybilder oder Videos sind via Flickr und YouTube für jeden jederzeit und an jedem Ort aufrufbar. Über Blogs schwappen Nachrichten umgehend in Newsgroups oder soziale Netzwerke. Jeder Patient kann Fotos oder Videos von Zwischenfällen, die er mit dem Handy aufgezeichnet hat, umgehend ins Netz stellen. Von dort ist der Weg in die Bild-Zeitung nur ein Katzensprung. Zudem vergisst das Internet nichts: Krisen werden im Web 2.0 dokumentiert und nachbereitet. Im Gegensatz zu „Offline-Medienberichten“ ist per Google oder Wikipedia jederzeit per Klick wieder alles präsent.

Handlungsspielraum erhalten

In den „Resonanzräumen des Webs“, also Blogs, Foren etc., können Krisen schon sichtbar sein, bevor sie sich schwarmartig im Netz verbreiten. Dies bietet auch die Chance, frühzeitig gegenzusteuern. Im Krisenfall sollten folgende Punkte beachtet werden, die im Vorfeld geklärt werden müssen:
Briefing der Mitarbeiter: Diese müssen sofort über den Krisenfall und den weiteren Verlauf informiert werden. Sprachregelungen müssen bekannt und stets aktuell sein. Sie müssen in Unternehmensrichtlinien für den Umgang mit dem Web 2.0 festgelegt sein.
Kontakt aufbauen: Kommuniziert das Krankenhaus kontinuierlich in sozialen Netzwerken, so wird es von den Medien und Internetusern in Krisenzeiten auch als Ansprechpartner und Quellen wahrgenommen.
Umgehende Information der unterschiedlichen weiteren Bezugsgruppen: Den schnellsten und direktesten Weg, um die Teilöffentlichkeit auf dem Laufenden zu halten, bieten die Kommunikationskanäle des Web 2.0. An oberster Stelle steht hier Twitter. Hier können beispielsweise für die Zielgruppe interessante Klinik-News vermeldet werden oder auf Neuigkeiten auf der Krankenhauswebseite hingewiesen werden.
Freischaltung der „Internetseite für den Ernstfall“: Im Idealfall sollte eine dezent gelayoutete Website vorbereitet im Hintergrund schlummern, die die wichtigsten Informationen für alle Bezugsgruppen im Krisenfall enthält. Je nach Ausmaß der Krise wird diese sogenannte Darksite zum „Online-Krisenkommunikations-Zentrum“. Sie bildet die Zentrale für den Dialog mit Anspruchsgruppen, Online-Community und Medien. Auf ihr werden sämtliche Informationen (Pressemitteilungen, Hotlines, RSS-Feeds etc.) gebündelt.
Anpassung von Hintergrundinformationen: Vorhandenes Informationsmaterial sowie Fragen- und Antwortkataloge für Interviews müssen dem akuten Krisenfall angepasst und ergänzt werden.
Permanentes Web-Monitoring: Die Kommunikation über das eigene Krankenhaus sollte kontinuierlich beobachtet werden, um sich ggf. an einer Diskussion zu beteiligen, bevor eine Einzelmeinung zu einer feststehenden Massenmeinung wird, die hohes Verbreitungspotenzial hat. Einen ersten Einblick in die Blogdiskussion liefert beispielsweise Google Blogsearch.
Suchmaschinenoptimierung in der Krise: Überprüfen Sie Ihr Google-Ranking. Welche Suchbegriffe führen zu welcher Position? Die Suchmaschinenoptimierung beruht auf dem Prinzip des „Link-Buildings“. Je mehr Links auf eine Website verweisen, desto höher wird diese von den Suchmaschinen „gerankt“. Je größer und besser besucht die Website also ist, die auf die eigene Präsenz verlinkt, desto höher wird dies von den Suchmaschinen bewertet. Professionelle Suchmaschinenoptimierer verbessern zunächst die Website selbst und richten dann auf unterschiedlichsten Websites Links zur Seite des Auftraggebers ein. Der Nachteil: Link-Building ist sehr zeitaufwendig. Eine schnellere Möglichkeit im Krisenfall sofort aktiv gegenzusteuern bieten die „Sponsored Links“. Bei Suchwortvermarktern wie Google oder Yahoo Search lassen sich Suchworte (Keywords) buchen. Tippt ein Internetnutzer dieses Keyword in eine Suchmaschine ein, erscheinen neben den eigentlichen Suchtreffern kleine Textanzeigen, die beispielsweise auf die Homepage des Krankenhauses hinweisen können.

Offen, zeitnah, empathisch

Offene Kommunikation und Zugang zu Informationen helfen, Vertrauen zu erhalten und die Deutungshoheit über den Krisenvorfall zu bewahren. Mitarbeiter und Öffentlichkeit müssen zeitnah, umfassend und wahrheitsgetreu über den Krisenverlauf informiert werden - sofern dem Krankenhaus dadurch kein zusätzlicher Schaden entsteht. Im Zeitalter des Web 2.0 verschärft sich der Zeitfaktor noch.
Gerade im sensiblen Gesundheits- und Medizinkommunikationsumfeld ist es zudem wichtig, mit der Information auch die Gefühlsebene der Menschen anzusprechen. Empathie und Engagement der Führungsebene sollten sich in der Sprache, Stimme, Haltung und Mimik niederschlagen. Für die besonders diskussionsfreudige und sensible Online-Community müssen dementsprechend auch Möglichkeiten erschlossen werden, alle Sinneskanäle zu bedienen. Krankenhäuser, die in Blogs oder in Social Networks Stellung beziehen, sollten die jeweiligen Spiel- und Sprachregeln der Web-2.0-Kommunikation beherrschen. Neben soziokulturellen Aspekten stehen hier spezielle Sprachmuster, die Aussagen über die Motivation und Informationsaufnahme einzelner Diskussionsgruppen ermöglichen, im Vordergrund. Zu beachten ist beispielsweise in diesem Zusammenhang die Altersstruktur: Die persönlichen Netzwerke, sogenannte VZ-Netzwerke wie www.meinvz.net, sprechen ein jüngeres Publikum an, während Facebook und Twitter auch von einer älteren Zielgruppe genutzt werden.
Natürlich muss nicht jede Panne gleich zu einer Krise werden. Nicht jede kontroverse Meinung sollte zum Einschreiten animieren. Dies kann sogar äußerst kontraproduktiv sein und aus leichter Kritik erst eine Krise hervorrufen. Solche Fehlentscheidungen müssen in ihren Auswirkungen keineswegs existenzbedrohend sein. Oft bleibt aber ein erheblicher Kratzer im Außenauftritt einer Organisation oder eines Individuums zurück.

Die fünf wichtigsten Regeln für die Social-Media-Kommunikation:

  • Hören Sie zu: Bevor Sie sich Hals über Kopf in das Social-Media-Geschehen stürzen, hören Sie genau hin, wer in welcher Community was wie sagt.
  • Seien Sie offen und ehrlich: Ehrlichkeit und Transparenz sind bei den Social Media von allerhöchster Wichtigkeit. Offenbaren Sie, wer Sie sind und welche Interessen Sie vertreten. Vertuschung ist Selbstbetrug und fällt Ihnen sicherlich schnell auf die Füße.
  • Fassen Sie sich kurz: Langatmige und ausufernde Erläuterungen sind ein Tabu in den Social Media. Außerdem riskieren Sie, dass Ihre Mitteilungen auseinandergerissen und aus dem Kontext losgelöst weiterzitiert werden.
  • Antworten Sie zeitnah und angemessen auf Leserkommentare. Soziale Medien sind dialogorientiert; antworten Sie daher auf Leserkommentare schnell, höflich und konstruktiv.
  • Veröffentlichen Sie nur das, was Sie auch jederzeit persönlich sagen würden und was Sie auch „gedruckt“ von sich lesen wollen: Soziale Netzwerke geben uns eine Stimme, Emotionen zu vermitteln und versetzen uns in die Lage, unsere Frustration auszudrücken. Die Auswirkungen können allerdings fatal sein.

Prävention: Zuhören ist die erste Pflicht

Viele Risiken lassen sich frühzeitig erkennen und so ihre Ausweitung zur Krise in dieser Phase wenn auch nicht ganz verhindern, so doch eindämmen. Jedes verantwortungsvolle Krisenmanagement setzt deshalb eine professionelle Krisenprävention voraus. Was auch im Tagesgeschäft zählt, nämlich die Beobachtung des Klinikumfeldes und die Entwicklung politischer und gesellschaftlicher Trends, als auch die Kenntnis seiner eigenen Position, seines eigenen Images als auch des Branchenimages, dem kommt in der Krise ein besonderer Stellenwert zu. Denn nur so ist es möglich, die sich ändernden Ansprüche gegenüber einer Organisation frühzeitig zu erkennen und diesen zu begegnen.
Neben dem klassischen Medienmonitoring, dem Beobachten der Presselandschaft, ist ein weiterer wichtiger Baustein des Frühwarnsystems das Social-Media-Monitoring. Durch Netzwerk- und Themenanalyse werden frühe Signale, Muster und Trends im digitalen Raum erkannt. Es lohnt sich deshalb, relevante Foren, Blogs, Wikis (im Internet verfügbare Seitensammlungen, die von den Benutzern online geändert werden können) professionell zu analysieren und zu bewerten. Kliniken sollten die Fähigkeit aufbauen, relevante Entwicklungen zu erkennen und zielgerichtet zu handeln. Der digitale Raum ist Trendlabor und Meinungsmarkt, aber immer stärker auch Wettbewerbsarena. Anders als bei den klassischen Massenmedien gibt es hier einen starken Rückkanal. Das Web gibt die Möglichkeit, genau zuzuhören. Wer dem „Online-Gezwitscher“ nicht aufmerksam zuhört, verspielt die Chance, Kritik oder Falschmeldungen im Web sehr frühzeitig entgegenzutreten, bevor sie sich tausendfach verbreiten.

Krisenplan

Effizientes Krisenmanagement lebt von der Kunst, schnelle Entscheidungen mit den richtigen Leuten in einem komplexen Umfeld sicher zu treffen. Wenn eine Organisation unfreiwillig plötzlich in den Fokus der Öffentlichkeit gerät, sind in ruhigen Zeiten vorbereitete Ablaufpläne und Verhaltensregeln eine hilfreiche Unterstützung. Sie verschaffen im Krisenfall Zeit, die nötig ist, um die eigentliche Situation zu lösen. Egal ob on- oder offline, Risiken müssen - quer durch alle Geschäftsprozesse - sorgfältig analysiert, spezifische Krisen- und Alarmierungsabläufe definiert werden, handelnde Personen und ihre Funktionen festgelegt werden. Das gesammelte Know-how wird in einem Krisenplan zusammengefasst - das Herzstück jeglicher Krisenarbeit.
Eine besonders flexible Lösung der Krisenprävention im Zeitalter des Web 2.0 bietet ein digitales Krisenhandbuch. Es ermöglicht im Ernstfall noch schnellere und ortsunabhängige Reaktionen und ist sicher über das Internet für alle Mitglieder des Krisenstabs im Krankenhaus zu jeder Zeit und an jedem Ort zugänglich. Vorlagen für Pressemitteilungen und Unternehmensinformationen können schnell aktualisiert, über eine Verteilerdatenbank versendet und parallel mit einem Klick auf eine spezielle Webseite des Krankenhauses gestellt werden. Relevante Foren und Blogs können beobachtet und direkt angesteuert werden. Vorbereitete Krisenszenarien lassen sich umgehend mit den zugehörigen Instrumenten zum situationsspezifischen Krisenplan zusammensetzen. Jedes Mitglied eines Krisenteams kann sich entsprechend seiner Zuständigkeit innerhalb des Handbuchs orientieren und die ihm zugewiesenen Aufgaben erfüllen.
Die Verantwortlichen für wichtige Positionen wie Gesamtleitung, Leitung des Pressestabs (ggf. Verantwortlicher Social Media) oder Recht müssen festgelegt sein, die Zuständigkeiten klar definiert werden. Insbesondere ist zu klären, wer gegenüber der Webcommunity und der Presse offizielle Statements abgibt. Grundsätzlich gilt: nur eine Botschaft kommunizieren und dabei die offizielle Sprachregelung beachten. Es sollten möglichst keine improvisierten oder exklusiven Statements abgegeben werden.
Für die Beschäftigten muss eine klare Regelung im Umgang mit dem Internet existieren. Dazu gehört unter anderem: Welche Mitarbeiter dürfen sich online in Blogs, Foren & Co. äußern? Optimal sind bereits im Vorfeld verfasste und in der Organisation schon umgesetzte Social-Media-Richtlinien. Sie klären Mitarbeiter unter anderem darüber auf, über welche Themen gebloggt werden darf, wie mit negativem Feedback umgegangen wird, wie die Spielregeln der Klinik fürs Social Media sind.
Selbstverständlich kann und darf nicht jedes kleinste Detail in einem Krisenplan geregelt sein. Es muss genügend Raum für flexible Entscheidungen lassen. Hierfür verschafft es dem Anwender die nötige Zeit.
Ein Krisenplan ist - auch für das Web 2.0 - erst dann wirkungsvoll, wenn regelmäßig Übungen durchgeführt werden. In einem Simulationstraining, das mindestens einmal im Jahr veranstaltet wird, können alle Gesichtspunkte einer Krise durchgespielt werden. Eine frühzeitige Vorbereitung schafft Spielräume, um in der Krise professionell und schadensbegrenzend zu handeln. Je stimmiger und glaubwürdiger die Kommunikation zu relevanten Stakeholdern der Online- und Offline-Welt vor und während einer Krise war, desto größer sind die Chancen, den Ernstfall mit keinem oder geringem Schaden zu überstehen. Im Ergebnis unterscheidet die Summe rechtzeitig erkannter und verhinderter Fehler und die Fähigkeit, schnell zu reagieren, gutes von schlechtem Krisenmanagement.

Anschrift des Verfassers

Dr. Thorsten Hofmann, Wissenschaftlicher Leiter des Instituts „Political & Crisis Management“, Steinbeis-Hochschule Berlin, Vorsitzender der „Crisis Task Force“ des internationalen Agenturnetzwerkes ECCO International Public Relations Ltd., Geschäftsführender Gesellschafter von ADVICE PARTNERS
das Krankenhaus Heft 1/2011, Copyright W. Kohlhammer GmbH Stuttgart

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