Im Dialog: Change-Kommunikation und das Web 2.0

Veränderungen sind heute unternehmerischer Alltag, Change nicht mehr Ausnahmesituation oder Sonderfall. Mindestens fünf Veränderungsprozesse laufen in nahezu jedem Unternehmen gleichzeitig. Sei es der Strategiewechsel des Vorstandes, die Excellence-Initiative in der Entwicklungsabteilung oder die Einführung eines aktuellen Wertekanons durch die Personalverantwortlichen. 

Mit welcher Haltung Mitarbeiter und Öffentlichkeit betrieblichen Veränderungsprozessen gegenüberstehen und ob sie sich für das Unternehmen letztendlich als erfolgreich herausstellen, das hängt im Wesentlichen von einer professionellen kommunikativen Begleitung des Change-Managements ab. Je souveräner eine Organisation kommuniziert und die Mitarbeiter in den Veränderungsprozess integriert, desto größer ist auch das Vertrauen, das intern wie extern aufgebaut wird. Und umso leichter werden die Veränderungen akzeptiert.

Eine Reihe von Einzelfaktoren, die in ihrer Gesamtheit von ausschlaggebender Bedeutung sind, lassen Change-Prozesse scheitern:

  • Fehlende Kommunikationskultur
  • Fehlende Kommunikationsinhalte
  • Fehlende Kommunikationskanäle
  • Gerüchteküche, Flurfunk , Mundpropaganda

Was bleibt sind Unsicherheit, Taktieren, Reibungsverluste und die Absicherung um jeden Preis. Derart entgleiste Change-Prozesse haben sich vor ihrer Umsetzung bereits beerdigt und werden ergebnislos im Sande verlaufen.

Um Informationen erfolgreich zu vermitteln und vor allen in den Dialog mit den Betroffenen eines Veränderungsprozesses zu treten, hat sich in der sog. Change Communication der Einsatz von Social Media etabliert.

Laut dem Ergebnis einer Studie des Lehrstuhls für Organisation am Betriebswirtschaftlichen Institut der Universität Stuttgart im vergangenen Jahr verfügen bereits 40 Prozent der Befragten über eigene Erfahrungen mit den Web 2.0-Werkzeugen. Im Vergleich dazu lag die Erfahrungsquote der befragten Experten bei einer ähnlichen Studie vor drei Jahren lediglich bei 20 Prozent. Und der Trend zum Einsatz von Web 2.0-Technologie steigt weiter.

Hohe Aktualität, Vernetzung und Dialogorientierung

Die Vorteile der Web 2.0-Werkzeuge sind eindeutig: Die Informationen weisen eine hohe Aktualität auf, die an dem Change-Prozess Beteiligten lassen sich besser und rascher vernetzen. Es kann ein Dialog aufgebaut werden, der die Erwartungen und Ängste der Betroffenen aufnimmt und verhindert, dass die Produktivität in einem Change-Prozess absinkt. Die Inhalte selbst sind nutzergeneriert, schnell und zeitgemäß. Die Betroffenen des Veränderungsvorhabens verlassen ihre Rollen der reinen Betrachter und werden mit Hilfe von Social Media zu aktiven Mitgestaltern. Auch erlauben die neue Medien eine hohe Flexibilität: Ihre zeit- und ortsunabhängige Nutzung ist nicht nur für internationale Unternehmen, sondern auch für Organisationen mit Außendienst von Vorteil.

Doch die neuen Möglichkeiten bergen gleichzeitig auch neue Herausforderungen. Der Einsatz von Web 2.0-Tools ist mit speziellen Kommunikationsspielregeln verknüpft. Nur wer diese neuen Regeln berücksichtigt und auch wirklich umsetzt, kann das Potenzial der Social Media für den Veränderungsprozess gezielt nutzen, die Web 2.0-Instrumente langfristig entwickeln und als authentisches Dialogformat im Unternehmen verankern.  

Offene Unternehmenskultur als Voraussetzung

Die Instrumente des Web 2.0 stehen für eine neue Art der Kommunikation: weg von der hierarchischen Ein-Weg-Kommunikation, hin zum gleichberechtigten Dialog. Größtmögliche Transparenz und Authentizität sind gefordert. Das Unternehmen selbst findet sich in der Rolle des Moderators wieder, der aktiv in den Austausch mit seinen Stakeholdern tritt. Hierdurch entsteht die Möglichkeit, die komplexen Entscheidungen hinter einer Veränderung genau zu erläutern und die „Leute“ mitzunehmen. Entscheidend ist eine offene Kommunikationskultur. Transparenz und Authentizität dürfen keine Schlagwörter sein, sondern müssen im Unternehmen auch gelebt werden.

Den Ausgangspunkt sollte immer eine Social Media-Strategie bilden, die mit dem operativen Change-Prozess verknüpft ist und im Sinne einer integrierten Kommunikation auch die „Offline“-Informationsinstrumente einbezieht. Zusätzlich schaffen unternehmenseigene sog. „Social Media-Richtlinien“ Sicherheit für die eigenen Mitarbeiter im Umgang mit dem Web 2.0.

Die Palette der Web 2.0-Instrumente

Der Schwerpunkt der meisten Change-Prozesse liegt auf der internen Kommunikation: Um Ängste bei den Mitarbeiter abzubauen, Wissen zu generieren und Vertrauen und Akzeptanz für die Veränderungen zu schaffen, ist eine dialogorientierte Kommunikation entscheidend. An diesem Punkt trifft der Schwerpunkt des Change-Prozesses auf den Kern der Social Media-Strategie: der Wahl der richtigen Plattform. Dazu gilt es sich mit einer Vielzahl von Fragen auseinanderzusetzen:

  • Welche funktionalen Social Media-Plattformen und -Tools sollen genutzt werden?
  • Welche eigenen und externen Plattformen sollen eingesetzt werden?
  • Wie kann Plattformrisiken begegnet werden?

Insbesondere Blogs und Wikis sind hier die Instrumente der ersten Wahl und können bisherige Informationskanäle wie Broschüren, Diskussionsforen flankieren oder ersetzen.

Blogs - authentisch und transparent

Werden die Entscheidungen des Managements in einem Change-Prozess nicht wirklich transparent gemacht, entsteht bei Mitarbeitern leicht der Eindruck, für unmündig gehalten zu werden. Durch Unsicherheit und Gerüchte entwickelt sich schnell eine Lawine von Halbwahrheiten und Fehlinformationen, die nur mit viel Aufwand wieder zu stoppen ist. Blogs können als Dialogmedium helfen, genau diese Transparenz im Unternehmen intern und extern zu schaffen. Unternehmens-(Corporate-), Themen- oder Führungskräfte- bzw. Vorstands-Blogs gehören daher zu den häufigsten Instrumenten, um Mitarbeiter während der unterschiedlichen Stufen des Veränderungsprozesses zu begleiten. Ihr Vorteil liegt darin, dass Führungskräfte mit weniger Zeitaufwand einen viel engeren Kontakt zu ihren Mitarbeitern pflegen können, als es die einseitige Kommunikation erlauben würde.

Zunächst sollten die Rahmenbedingungen des einzelnen Blogs klar in einer Content-Strategie umrissen werden: Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden gesetzt? Werden aktuelle Themen aufgegriffen? Wer moderiert den Blog? Wie geht man mit unsachlichen Äußerungen zum Beispiel gegen Einzelpersonen oder die Führungsebene um? Wie schnell und professionell wird auf Kommentare und genereller Kritik reagiert. Welche eigenen Botschaften sollen platziert werden? Wichtigstes Merkmal für einen erfolgreichen Blog ist und bleibt die Authentizität: Hinter dem was geschrieben wird, muss der Verfasser auch stehen. Möglichst interessante, homogene und regelmäßige Themen wecken Interesse. Je nach Art des Blogs sollte auch die Vernetzung zu anderen Social Media-Kanälen genutzt werden.

Wikis – Informationen und Gruppen schaffen

Die sog. Wikis sind ein passendes Kommunikationsinstrument, um gemeinsame Wissenssammlungen zu erstellen und zu verwalten. Sie sind am besten geeignet für Fachthemen oder -gruppen: Jeder Mitarbeiter stellt als Kompetenzträger sein Wissen der Gruppe zur Verfügung. Als offenes System konzipiert, kann jeder die Inhalte betrachten und ändern. Da eben jeder Änderungen vornehmen kann, lässt sich die Verbreitung der Inhalte nur schwer steuern. Vor dem Start eines Wikis sollte deshalb genau festgelegt werden, welche Informationen dort eingestellt werden.

Social Media-Plattformen – offen und geschlossen

Social Media-Plattformen wie beispielsweise Facebook eignen sich im Change-Prozess vor allem für die Kommunikation mit externen Stakeholdern. Bewegt sich das Unternehmen bereits auf Social Media-Plattformen, kann es - abhängig vom konkreten Change-Fall – sinnvoll sein, diese Plattformen in die Kommunikation miteinzubeziehen. So können Kunden und Geschäftspartner über aktuelle Veränderungen informiert werden. Oder es lässt sich beispielsweise eine geschlossene Gruppe auf Facebook für Mitarbeiter einrichten, um den informellen Austausch und die Netzwerkbildung zu fördern. Der Vorteil: Unternehmen, die sich vor einem Change-Prozess auf eine große Anzahl von „Fans“ im Netz berufen und sich aktiv auf den Social Media-Plattformen bewegen, erhalten in der Regel einen größeren Rückhalt – auch bei negativen Themen.

Bei aller derzeitig herrschenden Begeisterung für Social Media - nicht jeder Mitarbeiter ist ein sog. „Digital Native“ und taucht ohne zu zögern in die neue Web 2.0-Welt ein. Deshalb darf die Change-Kommunikation mittels der neuen Medien nicht losgelöst von der klassischen Unternehmenskommunikation gesehen werden. Auch Instrumente wie beispielsweise die bekannten Newsletter sollten im Kommunikationsmix weiterhin Berücksichtigung finden. Und ohnehin gilt: Selbst die neue Welt des Web 2.0 bietet keinen vollständigen Ersatz für das unmittelbare persönliche Gespräch.

5 Tipps für erfolgreiche Change-Kommunikation im Web 2.0:

  • Zeitnahe, offene und klare Informationspolitik: Informieren Sie Verantwortliche und Mitarbeiter umfassend und zeitnah.
  • Dialogorientierte Kommunikation: Der Dialog steht im Mittelpunkt: Gehen Sie auf Feedbacks und Fragen ein und reagieren Sie entsprechend schnell.
  • Offener Umgang mit Kritik: Reagieren Sie umgehend und professionell. Gestehen Sie auch Fehler ein.
  • Vernetzung prüfen: Nutzen Sie die unterschiedlichen Kanäle des Web.
  • Authentisch kommunizieren: Finden Sie Ihren eigenen Stil!

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