Wahlkampf in Zeiten von Social Media

Nur noch neun Wochen sind es bis zum Wahlsonntag, an dem die Bundesbürgerinnen und Bundesbürger mit dem Gang zur Wahlurne ihrer Vorstellung zur Zukunft von Deutschland eine Stimme geben. Man möchte meinen, dass gerade jetzt, wo die amtierende Bundesregierung in die Sommerpause geht und die ersten Flyer der Kandidatinnen und Kandidaten bereits im Briefkasten liegen, der inhaltliche Ideenkampf zur Gestaltung der Zukunft des Landes heiß her gehen würde. Die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit scheint aber vor allem von Fragen nach Charakter und Auftreten der Kanzlerkandidatin und Kanzlerkandidaten geprägt zu sein.

Ob Baerbock, Laschet oder Scholz – alle werden sie auf Herz und Nieren geprüft. Verschiedene Dynamiken in Bezug auf den Wahlkampf sind in der Öffentlichkeit aktuell zu beobachten. Doch was genau ist eigentlich „Öffentlichkeit“ und welche Rolle spielt sie im Wahlkampf?

Mediale Öffentlichkeit vs. Social Media Dynamiken

Um zu verstehen, wie das Handeln politischer Akteure in einem Wahlkampf durch die Öffentlichkeit geprägt ist, lohnt es sich, kurz auf die Bedeutung des Wortes „Öffentlichkeit“ an sich zurückzukehren. Laut dem Duden ist die „Öffentlichkeit, die – als Gesamtheit gesehener Bereich von Menschen, in dem etwas allgemein bekannt [geworden] und allen zugänglich ist.“ Die Definition stellt natürlich nur eine unzureichende Erklärung dar, gibt aber Aufschluss darüber, welche Punkte eine zentrale Rolle spielen:

„Allgemein bekannt und allen zugänglich“. Damit Informationen allgemein bekannt und allen zugänglich gemacht werden, braucht es an dieser Stelle bekanntlich Journalistinnen und Journalisten sowie Medien. Vereinfacht gesprochen: Damit ein Anliegen die Öffentlichkeit erreicht, muss es also den Prozess der Beschaffung und Bereitstellung von Informationen durch zentrale Institutionen und Akteure in einer Gesellschaft durchlaufen. Dass Kanzlerkandidaten und Kandidatinnen, Abgeordnete und jene, die es noch werden wollen, in der medialen Öffentlichkeit stehen und Journalistinnen und Journalisten über sie berichten, ist nichts Neues.

Doch jahrzehntelang waren es vor allem die klassischen Medien in Form von Print, TV und Rundfunk, die den entstehenden Diskurs während der Wahl prägten und zur öffentlichen Meinungsbildung beitrugen. Als sogenannte „Intermediäre“ oder auch Mittler von Informationen standen und stehen sie noch heute zwischen wählendem Volk und der Politik. Doch die Hoheit über diese Rolle haben sie im Zeitalter von Twitter, Facebook und Co. schon lange verloren, und so nehmen die Wahlkampfdebatten in den sozialen Medien ganz eigene Dynamiken an.

Zwischen Produzent und Konsument

Der Anteil der Menschen, die soziale Medien als ihre Hauptnachrichtenquelle angeben, steigt kontinuierlich und wird gerade in Wahlkampfzeiten ein wichtiger Raum für Information und Austausch. Laut des vom Leibniz-Institut für Medienforschung/Hans-Bredow-Institut jährlich herausgegebenen „Reuters Institute Digital News Report “ gaben 2020 etwa 37 Prozent der Online-Nutzer an, am ehesten in sozialen Medien mit Nachrichteninhalten in Kontakt zu kommen. Bei den 18- bis 24-Jährigen ist es sogar mehr als die Hälfte, die ihre Nachrichten über Twitter, Facebook und Co. beziehen.

Mit sozialen Netzwerken kommen so neben der „klassischen“ medialen Öffentlichkeit, weitere Öffentlichkeiten mit eigener Beschaffenheit hinzu. Sie stellen Parteien und kandidierende Abgeordnete vor neue Herausforderungen. In die Wahlkampfarena der sozialen Medien kann sich jede und jeder begeben und im Grunde nach Belieben Inhalte produzieren. In den letzten Jahren haben sich hierfür nach und nach diverse Spielregeln entwickelt, aber im Grunde folgt die Produktion von Inhalten auf sozialen Netzwerken keinen journalistischen Prinzipien. Zwischen der Nutzerin und dem Nutzer, in diesem Fall der potenziellen Wählerin und dem Wähler und der politischen Partei oder einer politischen Person besteht somit auf den Plattformen der Sozialen Netzwerke die Möglichkeit, direkt zu interagieren. Hier ist keine weitere Institution dazwischengeschaltet, welche über die Veröffentlichung eines Themas entscheidet. Jede und jeder, die oder der sich in der Sphäre der sozialen Netzwerke bewegt, ist zeitgleich Produzent und Konsument von Inhalten, ein sogenannter „Prosument“. Diese Beschaffenheit hat großen Einfluss darauf, wie Themen zirkulieren und, wie sich der Wahlkampf letztlich gestaltet.

Menschen folgen Menschen

Demnach ist es nicht ungewöhnlich, dass der Wahlkampf in den sozialen Medien durch persönliche Inhalte der Kandidatinnen und Kandidaten geprägt wird. Gerade im digitalen Raum sind insbesondere die Accounts einzelner Personen sehr erfolgreich. Ein Blick auf den aktuellen Bundestagswahlkampf und das Beispiel Twitter zeigt:

Annalena Baerbock hat etwas mehr als 300.000 Follower und erreicht dort als Einzelperson mehr als die Hälfte der Follower, die ihre Partei der Grünen mit etwa 580.000 Followern adressiert. Die Tendenz, dass gerade Einzelpersonen in den sozialen Netzwerken erfolgreicher werden, steigt weiter an. Die junge Zielgruppe ist in den sozialen Medien auf der Suche nach nahbaren und authentischen Personen und lässt sich demnach besser von einem Menschen und seinen Werten überzeugen als durch die übergeordnete Partei. Schon zur letzten Bundestagswahl im Jahr 2017 nutzten laut dem bitkom mehr als 90 Prozent der Bundestagsabgeordneten Facebook oder Twitter. Der Vormarsch weiterer sozialer Netzwerke wie etwa Instagram, dass 2017 bereits 40 Prozent der Grünen nutzten, verdeutlicht den Stellenwert, den soziale Medien inzwischen auch für politische Akteure haben. Denn heute hat sich die Zahl fast verdoppelt: 73 Prozent der grünen Bundestagsabgeordneten haben mittlerweile ein Profil auf Instagram.

    Demokratische Renaissance oder Gefahr vor Manipulation?

    Insbesondere seit dem Skandal um Cambridge Analytica und Facebook werden öffentlich auch die Schattenseiten des Informationskonsums über soziale Medien stärker wahrgenommen. In einem Wahlkampf kann Desinformation weitreichende Auswirkungen haben. Erwarteten viele in den 1990er Jahren noch eine durch das Internet ausgelöste „demokratische Renaissance“ und hofften, das Internet könnte Nachrichtenmonopole durchbrechen und die tatsächliche Meinungsvielfalt der Menschen abbilden, sieht das Stimmungsbild heute deutlich pessimistischer aus.

    Die Kampagne von Donald Trump während des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs wird häufig als Beispiel für die Streuung gezielter Fehlinformationen (Fake News) herangezogen. Statt der Förderung von Grassroot-Bewegungen und dezentral organisiertem Protest, zeichnet es sich zusehends ab, dass digitale Werkzeuge insbesondere auch bestehende Machtverhältnisse reproduzieren können. Die Hoffnung aus den Anfangszeiten des Internets, die politischen Eliten oder die Medien hätten es schwerer, Menschen zu manipulieren, da diese durch das Internet viel einfacher und schneller Zugang zu Quellen hätten, hat sich zynischerweise in vielen Fällen gegenteilig entwickelt.

    Umso wichtiger ist es, dass Politikerinnen und Politiker in ihrer politischen Kommunikation fair agieren und sich klar gegen Desinformationskampagnen positionieren. Dann bieten soziale Medien viele Anknüpfungspunkte für mehr Bürgernähe – trotz Distanz. Die Corona-Pandemie tut hier natürlich ihr Übriges dazu. Vor allem junge Wählerinnen und Wähler lassen sich so besser erreichen, die Kommunikation verläuft in „Echtzeit“ und erlaubt Interaktion. Und für die Wählerinnen und Wähler eröffnet es neue Wege, sich mit demokratischen Prozessen auseinanderzusetzen und zu partizipieren in der „digitalen Demokratie“.

    Der digitale Wahlkampf hat gerade erst begonnen. In den kommenden Wochen und Monaten werden ihm viele gerade junge Wählende auf Twitter, Instagram & Co. begegnen. Vielleicht motiviert diese Lektüre dazu, bewusster wahrzunehmen, welche Dynamiken in den sozialen Netzwerken vorherrschen und wie Informationen dort zirkulieren.

    Zu diesem Beitrag hat Anne Ausfelder beigetragen.

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    Die Autorin Elen Anka berät für ADVICE PARTNERS im Bereich Public Affairs und Krisenkommunikation

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